导读
2025年6月6日自去年酒旅板块调整后，美团酒旅首次举办了较大规模的行业沟通。6月5日，在2025美团住宿生态伙伴大会上，美团公布了多个趋势数据。过去一年，美团上“住宿+餐饮”跨界间夜需求增长近87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。年轻消费者对住宿便利性和高效性...
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到店酒旅业务是美团当前利润和现金流的主要来源。美团的到店酒旅业务可分为到店和酒旅两大类，其中 到店业务贡献主要收入，到店业务又可分为到店餐饮和到店综合（非餐），其中到店综合近年来超越到店餐饮成 为到店业务主要的收入来源，酒旅业务可分为酒店和旅游两部分，其中旅游业务收入占比较少。到店酒旅业务 是美团的中流砥柱，虽然其收入占比低于外卖和新业务，但其利润率远高于外卖和新业务，是美团盈利和现金 流的主要来源。
2、到店综合：受益于新消费的增长和商家营销投放的提升，未来潜力巨大
到综短期仍将享受后疫情时代结构性红利，中长期有待新爆点出现以及市场下沉。近两年受疫情影响，到 综板块波动较大，细分赛道的竞争格局也并不稳定，未来几年随着疫情影响的逐步结束，到综部分板块有望达 到偏稳定的竞争格局，即行业产生明显的头中长尾区分，各个玩家的市场地位也较为清晰，这种情况下对流量 的分配将趋于合理，对平台的依赖性会逐步下降，后疫情时代的结构性红利将趋于尾声，到综板块的增速或将 放缓，从目前情况看，到综增速系统性放缓的节点至少在两三年后甚至更长。长期看，当大部分行业达到稳态 后新的爆点大概率会出现，这是人们对服务需求多样化以及消费升级的客观条件决定的，目前美团到综的核心 驱动在医美丽人、休娱、结婚家居以及亲子，未来当某一个驱动景气衰落后，必将有新的业态顶上，无论是当 前已经出现但尚未普及的服务模式，还是全新的尚未出现的爆点，只要美团在本地生活领域的绝对领先地位还 在，届时大概率能及时抓住新爆点和机遇。另一个应对到综增速下滑的措施在于下沉，目前中低线城市的到店 业务仍以高频低客单价到餐为主，低频高客单到综渗透率仍较低，因为消费升级以及新业态的普及都是从经济 更发达的高线城市向低线城市传导的。在行业竞争格局还未进入稳态时，到综商户会优先做一二线城市，巩固 自身的市场地位，当行业竞争格局进入稳态后，中长尾商户没有太多余力扩张，只能守住一二线城市的一亩三 分地，但头部商户在一二线城市巩固优势地位后，会逐步进入下沉市场寻找新的增长机会。但下沉市场也面临 竞争，低线城市的山寨能力、模仿能力较强，届时商户对美团平台的依赖度会增强，下沉市场将成为美团到综 新的增长驱动，并且其持续性更强，因为下沉市场的天花板很高，且下沉会是一个漫长的过程，不会一蹴而就， 其速度取决于中低线城市的经济发展状况和居民收入水平。
Z 世代成为消费主力军，推动新消费及到综业务增长。Z 世代占我国总人口约 20%，成长在中国经济快速 增长时期，其接受高等教育水平较高且是数字原生代，更加注重消费的体验感和精神满足，《Z 世代消费力白皮 书》显示超过一半的 Z 世代认同花钱是为了开心和享受，Z 世代人群在消费决策时跟随潮流、重视兴趣与个性 是重要的特征。最早一批 Z 世代已进入职场，未来 Z 世代将成为中国消费市场的主力军，同时也将成为到综业 务的主流消费群体，从终端需求（消费者结构）角度助力到综业务增长。（报告来源：未来智库）
我国酒店行业市场集中度和直销比例低，天然存在较高的 OTA 需求。集中度越高的行业在产业链中拥有 更高的话语权，横向对比看，我国酒店行业市场集中度显著低于美国，美国中端酒店 CR3 和经济型酒店 CR4 高达 90%和 75%，而我国仅为 11%和 8%，纵向对比看，酒店赛道相比酒旅其他赛道如航空和铁路，集中度显 然更低。从渠道角度看，直销比例越高的行业对 OTA 渠道的依赖度越低，因此也可以支付更低的佣金率，横 向对比看，因为我国酒店行业连锁比例较低，直销比例因而相对较低，纵向对比看，酒店行业相比航空、铁路 的直销比例显然更低。因此，无论是和海外对比，还是和酒旅其他赛道对比，我国酒店（商户）在产业链中话 语权相对较弱，天然存在 OTA 需求，并且佣金率水平也相对较高。
人均间夜量和欧美还有较大差距，低线城市渗透率仍有较大提升空间。对比发达国家，我国人均酒店间夜 量和酒店线上渗透率都仍有较大提升空间。2019 年我国人均酒店间夜量为 1.76 间，相较于发达国家平均 3 以上的年人均间夜量，增长空间在 1 倍以上。根据 Trustdata 的数据，2018 年我国酒店线上渗透率为 35%，对比海外 仍有 10%左右的提升空间。分城市线级看，低线城市提升空间广阔：2019 年我国一线/二线/三线及以下城市在 线酒店用户渗透率分别为 46%/36%/26%，高线城市渗透率已经接近发达国家水平，低线城市仍然较低。
中高端酒店占比仍较低，ASP 有望继续提升。中国的经济型酒店房间占总量比例为 70%，美国为 40%， 从千人保有量来看，我国的中端、高端酒店房间数量都有上升空间。2019 年之前，由于供应量快速增长以及竞 争激烈，我国酒店房间定价难以提升， 2019 年之后，随着供需格局趋于稳定，以及未来中高端酒店间夜量占 比提升，我国酒店行业 ASP 有望继续提升。
美团酒店业务未来的发展方向之一是继续下沉。下沉是美团的重要战略之一，不仅到店到综业务需要下沉， 酒店业务也需要继续下沉，相比到综业务，酒店业务在地推过程中人力成本相对可控，下沉的阻力或许更小。 美团酒店业务从低线城市起家，未来继续下沉的主要方向是非旅游类三四五线城市，旅游城市为原先重点开拓 城市。非旅游类低线城市和美团匹配的点主要分为两方面，一方面是本地化需求，也是美团比较擅长的方向，包括钟点房、医院学校陪护房等，另一方面是探亲需求住宿。根据 Fastdata 数据，2019 年我国在线酒店有效新 增用户中，一线/新一线/二线/三线及以下城市分别占比 4.5%/13.1%/14.6%/67.8%，三线及以下有效新增用户占 据近 7 成。
美团酒店业务未来发展的另一个方向是高端化。我国酒店的整体星级水平低于海外，美团酒店的星级水平 低于携程、去哪儿等传统平台，截至 2021 年三季度末，美团高星级酒店房间占比仅为 10-15%，更高的星级意 味着更高的 ASP 和货币化率，因此酒店星级高端化是美团酒店业务发展的必然选择。从实现路径来看，高端化 可以通过两个方式带动。一方面，在疫情影响下，携程等定位差旅商旅的传统平台流量受影响更大，而高星酒 店存在去库存需求，于是寻找差异化流量，价格敏感度较高的客群，以较高的折扣率来去库存，美团的流量特 征、用户画像与高星酒店的需求更匹配。但疫情红利迟早会结束，并且高星酒店的私域流量运营能力很强，容 易飞单，例如用户购买美团平台上高星级酒店团购去消费，被酒店告知活动已结束或者线下有更优惠的活动， 高星酒店希望引导消费者成为其私域流量。因此，借助疫情红利进军高星酒店短期有一定作用但不持久。星级 高端化的第二条路径更为重要，即美团一直在强调的“酒店+X”计划，帮助高星酒店打包销售住宿+非标服务 进一步打入高端酒店预订市场，提高与高星酒店的议价能力，同时也反哺到店流量。目前“酒店+X”计划已涵盖香格里拉集团、恒大集团、开元集团等超过 20 个高星级酒店集团。
近两年，抖音在本地生活领域的布局受到投资者越来越广泛的关注。2018 年抖音初次入局本地生活，上线 POI（Point of Information）详情页，主营美食、旅行两个垂直品类。
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