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消费需求的集中释放让行业迎来了久违的热闹景象。根据美团旅行发布的《2025暑期热点及趋势报告》,7月以来,美团App机票搜索量同比飙升99%,酒店住宿、...
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“繁荣”和“内卷”并存，共同构成了2025年暑期酒旅行业的真实图景。
消费需求的集中释放让行业迎来了久违的热闹景象。根据美团旅行发布的《2025暑期热点及趋势报告》，7月以来，美团App机票搜索量同比飙升99%，酒店住宿、周边游、旅游团搜索量都增长40%以上。另据中国旅游研究院预测，2025年暑期国内旅游人数有望突破25亿人次，恢复至2019年水平的115%以上，市场活力可见一斑。
然而繁荣之下，竞争正变得前所未有的激烈。京东、字节、阿里等互联网大厂密集入局：6月，京东发布酒旅市场强攻计划，向酒旅商家喊出最高3年“零佣金”口号，并同步启动供应链建设；7月，抖音本地生活业务投入亿级平台补贴，进一步扩大酒旅业务声量；8月，飞猪与淘宝加深生态打通，阿里悄然完成酒旅业务的战略升格......
显而易见，外卖领域的价格战火已蔓延至酒旅赛道，巨头们以低价补贴搅动着市场。然而，这种以利润为代价的竞争模式能持续多久？当流量红利见顶，从业者又该如何找到兼顾用户体验与行业利润的新增长路径？
相较于电商、外卖等竞争饱和、利润微薄的领域，酒旅行业具备显著的毛利率优势。以携程为例，近五年其毛利率均维持在77%以上，2023年、2024 年更是超81%。高毛利支撑下，携程2024年营收、净利润分别同比增长20%和72%，足见OTA模式的盈利潜力与规模化能力。
从市场容量看，酒旅赛道的“蛋糕”也足够庞大。国家文旅部数据显示，2024 年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；出游总花费约5.8万亿元，同比增长17.1%——这两组数据既体现了出行人次的稳步扩容，也反映出居民在旅游消费投入上的持续攀升。
对于互联网巨头而言，酒旅行业除了是诱人的“利润高地”之外，还有战略生态价值——即“高频带低频”。所谓高频带低频，是指通过短视频、外卖等高频服务带动酒旅等低频高价值服务，这样平台既能降低获客成本、提升整体盈利能力，又能强化业务板块间的协同，进而构建用户与商家难以迁移的生态壁垒。
如何竞争？从几个巨头的最新动作来看，依旧延续了外卖领域的“低价惯性”，即通过发放优惠券、设置新人专享价、推出会员特价等方式来抢夺市场份额和流量。
京东百亿补贴同步覆盖酒店预定业务，口号是“官方补贴、全网低价、限量抢”。而根据媒体报道，京东提出的“0佣金”是有条件返佣，需要酒店活动力度大于原价的85折，且卖价不高于其他平台。换言之，京东要求其平台价格最优。
抖音也投入了亿级补贴，联合华住、凯悦等众多酒店集团，为用户推出6折起的订房优惠，还上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品。
然而，低价策略带来的短期流量能否转化为长期效益，仍是一个未知数。
对平台而言，内卷式的补贴竞争已经形成了一个“囚徒困境”—— 任何一方停止补贴都可能导致市场份额流失，但持续补贴又高度依赖资本输血，会对利润端造成巨大压力。
站在商家的角度，补贴带来的订单增长更像是“虚假繁荣”，其代价是利润压缩、品牌折损与经营自主权丧失。一方面，补贴的成本往往被转嫁给商家，即便入住率或预订量提高，也可能出现“增收不增利”甚至亏损的情况。另一方面，持续的低价策略使消费者形成“便宜即好”的认知，削弱了商家自身定价的能力，也可能导致品牌形象被“廉价化”。
两位旅行经验丰富的90后向「定焦One」分享了她们观念的变化。94年的程羽两年前购买了一个高性价比的伊犁小型旅游团产品，但漫长的车程和全程经济型酒店住宿让她苦不堪言。今年暑假，她重游新疆，大大提升了住宿的预算。90年的夏天则是一个高星酒店的打卡爱好者，她以前也曾穷游过好几个国家，但现在放弃了特种兵的旅游方式，而是选择在一个地方慢下来，用度假的方式享受假期。
数据也显示出了消费者对于高端旅游产品需求的增长。根据美团旅行数据，7月北上广深高星酒店间夜量增长25%，佛山、杭州、郑州等新一线城市高星酒店间夜量增长40%。一位在云南经营民宿的老板也告诉「定焦One」，今年以来一个明显的感受是廉价酒店的生意不好做了，游客越来越重视酒店景观的稀缺性、体验感和服务细节。
程羽今年3月去了一趟大理，6天的假期她给自己的规划就是放空，她没有去热门景点，而是体验了扎染、甲马拓印等活动，其他大多数时间都在大理的咖啡馆和酒吧待着。夏天的旅行体验则与住宿深度绑定：她曾入住梅里雪山对面的民宿，推开窗户就能看到日照金山；也曾落脚阳朔遇龙河边由制糖厂改建的酒店，不出酒店就可以体验漂流和山壁攀岩。
在她们两人的旅游价值排序里，体验感与小众性已跃居前两位，取代了传统的“打卡式”观光逻辑。这一趋势在今年暑期酒旅市场数据中得到了更直观的印证，新的市场增量正集中爆发于体验性产品。
以云南为例，美团旅行数据显示，7月大理高星酒店预订量同比增速高达190%，“大理扎染” 相关搜索量同比上涨107%，当地甚至催生出“扎染主题咖啡厅” 等融合体验的新消费形态。正如一位大理酒店经营者所言，如今入住的游客大多选择停留一周，深入周边县城探索多元玩法，“深度体验”已成主流。
距大理不远的腾冲地区，同样因“体验”焕新。美团旅行数据显示，“住宿+ 火山露天温泉”“住宿+和顺铜瓢牛肉”等“住宿+”组合产品，带动了7月保山高星酒店间夜量300%的增长；与此同时，“高黎贡山徒步” 搜索量上涨153%，“腾冲火山地质公园门票” 搜索量增长217%，自然探索与在地美食的体验需求形成共振。腾冲温泉智选假日酒店总经理钟聿洪对媒体透露，其酒店在美团旅行推出了‘住宿+露天温泉+咖啡’打包套餐，带动酒店暑期间夜量同比增长超500%。
数据背后，是消费结构的深层变革：游客，尤其是年轻游客，正主动拒绝程式化观光，转而追求“非标化”的新玩法与可能性。
面对市场的这一转向，美团拿出了一套不一样的打法——不是无休止的价格战，而是将重心放在“价值驱动”上，用会员生态激活高净值用户的消费链。
业内有观点认为，未来5-10年，年轻人与银发群体将成为国内外酒店的核心客群，酒店需从产品、服务到SOP全面更新以回应这一庞大消费市场。从美团6月披露的数据来看，平台铂金及以上会员30岁及以下用户占比51%，较其它等级用户高出14%，他们的酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。也就是说，年轻人不仅消费活力强，更具探索精神，愿意奔赴更远的“宝藏小城”开展“中长线游”。
在年轻消费群体的带动下，“下沉市场”需求持续释放：以往被忽视的中小城市酒店、民宿迎来预订高峰，特色餐饮、本地向导等服务的搜索量也大幅攀升。以近期备受关注的“苏超”为例，6月3日-8日，江苏省内景区美团预订同比增长305%。
年轻用户的需求偏好与“体验导向” 的市场趋势同频，为平台带来了结构性的增长空间。在瞄准这一空间的基础上，美团通过“住宿+” 生态与会员体系进一步打通了消费场景。
依托自身“吃、住、行、游、购、娱”的全场景资源，美团将酒店与餐饮、玩乐等服务深度绑定。从今年暑期来看，“住宿+餐饮”“住宿+玩乐”的组合需求增速显著。譬如千岛湖洲际度假酒店“湖上全日餐厅”暑期热度同比上涨292%。不少年轻的美团用户开启“人生的第一晚高星酒店
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