导读
2025年6月13日这样做的结果就是,到了2019年,美团酒店间夜量(预订房间数)超越携程系总和,跻身行业前列。... 网易订阅
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事实上是，即使某个市场进入了7:2:1的所谓“稳态模式”，但总有新的玩家和新的打法重新搅动市场风云。
其中，在大OTA赛道中的酒旅赛道，就一直不断的实现着自我颠覆。
传统逻辑下，“住够间夜”的旅客才称得上是高价值用户，因此行业普遍重视房晚数据。但风向正在发生变化，不少从业者告诉我们，如今酒店业迎来了一批乐于探索住宿之外新玩法的用户，他们的身影出现在酒店泳池、下午茶咖啡厅、酒廊甚至酒店的小型博物馆，更看重是否能在酒店“玩一天”。
由此，传统的OTA平台如果只能提供订房服务，自然是无法响应“深度旅游”的趋势。
换句话说，酒店业的“非房收入”革命来了，OTA平台的天花板也抬高了，能够提供越多消费场景的平台，则更能被视为合作对象的首选。
2015年前后的OTA赛道的高光，是完全打给携程系的。先是携程与艺龙合并，再是携程收购去哪儿这个“刺头”并建立起属于自己的护城河，一时间似乎没有人能够打得动这个高佣金的庞然大物，一时间引发多家航空公司、酒店反抗。
在2012-2014这个时间范围内，美团开始逐步意识到酒旅下沉市场的潜力。而这个市场的特点——本地消费需求旺盛，中小微玩家却缺乏平台和推广能力，似乎完全可以复用美团在团购市场的经验。
于是，一个别称为“西瓜组”的团队成立了，由陈亮带领探索，并在2014年实现了事业部化。更重要的是，事业部的成立，决定了美团酒旅从团购模式（用户购买住宿权益）直接变成了在线预订模式，这可以认为是美团进军这一市场的标志性事件。
与此同时，携程收购去哪儿网，导致部分员工离职军心不稳，美团、阿里等行业其他玩家借此迅速起量。另外，美团地推铁军快速签约中小型单体酒店，瞄准客单价200元以下的市场，绕开一二线城市，以低线城市和本地需求为突破口，形成错位竞争。
客观来讲，这种突破是很困难的，因为此前，携程系通过一次次股权合作，实际上控制了几乎中国所有的主流OTA平台。
这就导致消费者实际上无法看到更丰富的选择，困在携程的“城”里。
但美团撕开了这个口子，除了错位竞争外，还有一些因素是值得重视的。
比如，当时正是中国酒店线上化的一个高潮，酒店数字化转型的渗透率不断加速，这就给美团提供了一个简化中小商家上线流程，从而快速扩充供给端的机会。
这样做的结果就是，到了2019年，美团酒店间夜量（预订房间数）超越携程系总和，跻身行业前列。目前，美团拥有7.7亿用户、近千万合作商家、200多个行业生态，正帮更多酒旅商家撬动更大的增量市场。
当一个足够大的基本盘已经铸就，美团就拥有了把酒店业务和自身的其它优势进行各种组合尝试的机会。
随着时间走到2025年，美团酒旅的基本面已经完全发生了变化。
随着万豪打响美团生态网络与高端住宿合作第一枪，洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团纷纷加码合作。外界开始意识到，美团似乎已经不只是大众印象里的“小镇青年”的性价比之选，而竟然成为高星酒店眼中的香饽饽。
数据显示，截至目前，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个。
而这背后的要素，如果要加以总括，那就是三个关键词，“需求联动化，房源高星化，运营智能化”。
早期体验过中高端酒旅的客户可能都有一个共同的尴尬记忆，虽然住进了高星酒店，但客房里的Mini Bar要么是锁住的，要么是被清空的。
如果你不希望如此，那么就可能面临另一个问题，必须缴纳更高的入住押金，或忍受更久的退房查房时间。
某种程度上来讲，这由当时的经济发展水平决定。对于当时的住客来讲，酒店提供的最核心的价值是“住宿”，而对于溢价超高的附属服务（Mini Bar、洗衣服务、客房送餐等），大家都是避之不及，除非是纯粹的商旅客户。
然而，这一切在今天已经彻底发生了变化，随着用户消费能力和消费需求的双增，“住宿”不再是酒店的唯一核心竞争力。
美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞就引用过一个数据，他指出美团铂金及以上会员30岁及以下用户占比51%，较其它等级用户高出14%。他们的酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。
可以看出，高频活跃在吃喝玩乐等本地生活里的美团会员，已成为当前文旅消费中酒旅业务的纯增量新客群。
而这些群体的增长，反过来就倒逼酒店，在解决住宿的基本需求外，提供更多的联动场景消费，从“解决刚需”变成“服务于客户的躺平”。
第一，客户更追求“一站式躺平”，不希望繁琐消费，而希望通过酒店为入口串联起一系列服务。
和80后消费者完全不同，年轻消费者对住宿便利性和高效性不断提出新需求，今年“五一”期间，美团上“酒店+闪购”跨界组合的间夜同比增速超40%。
根据笔者以前的体验，住酒店特别是一些高星酒店，对第三方的本地生活服务很不友好——例如外卖员无法进入酒店大堂，又例如闪购或者外卖的商品只能放在快递柜、外卖柜，酒店非常不愿意为住客提供最后100米服务（从前台到房间）。
但从2022年后，这种情况基本消失。我切身感到——几乎所有的外卖、闪购商品都可以通过酒店机器人送货直达房间，极大提升了消费体验。
第二，从“解决住宿刚需”到“一站式玩好”，消费者对酒旅业务的要求发生了根本变化。
其中一个典型的特征，就是追求“躺平”的同时，还同步追求跨界融合式消费。美团如同一个消费趋势的水晶球，展现了许多消费模式的重大转变的迹象——如酒店+汉服/簪花”等旅游套餐同比增长127%，又如90后掀起 “露营婚礼”、“海底捞婚礼”风潮，再如热衷于新的消费群体希望在酒店中随时畅玩自助台球、桌游等等等。
第三，新的消费者，不但要“玩好”，还要“玩新”。他们的目标是去传统旅游目的地以外的地方——如果说以前的三线以下城市的主要酒旅消费是针对本地客户的200元内的刚需住宿类需求的话，那么，如今它们面临的是前所未有的增量空间——为异地客户提供Top20城市以外的小众目的地的高品质、生活化的酒旅体验，如洛阳、黄山等旅游基础较好但基础设施较差的城市，美团正通过低佣金策略，快速覆盖当地特色民宿。
与之类似的趋势还包括，县城的高星酒店五一预订量增长80%；城郊的亲子采摘园订单增长124%；古村古镇订单增长112%。
这些趋势其实都意味着，酒旅业务要破圈、在破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的出行住宿场景向全新的生活场景的聚焦开拓。
第四，是随着越来越强的消费拉动能力，美团与高星级酒店之间的合作关系发生着巨大的变化。
高星级酒店在中国的高光时刻和尴尬局面是过去20年酒旅行业最值得研究的话题，但不是本文的重点。
限于篇幅，我们只能简单的说，如果说早期从低线城市和中小型酒店起家的美团曾经为“摘星”而感到十分艰难的话，现在局面已经完全颠倒过来——高星级酒店急需美团来提供更有活力、更有实力的消费者——凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。
如果说以上笔者描述的都是现象和趋势，那我们现在适度的总结一下其背后的逻辑：
首先，美团实现了不同业务间的相互导流，这是一件相当难的工作，但美团做到了。
很多人都认为，只要一个平台拥有多种消费需求，它们之间的相互导流就是自然而然的。
其实，这是一种典型的想当然，事实上，如果没有精细的产品设计和组合，流量是不会相
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