导读
8月11日与此同时,行业正处于从“规模增长”向“品质提升”的深度转型期,同质化供给过剩、淡旺季结构性失衡、市场主体经营承压等问题依然突出,倒逼全行业寻找破局之道。 本报告基于15个省市旅游协会及携程、抖音、美团等平台的上半年数据和反馈的市场情况,系统梳理市场运行特... 新浪旅游
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8月11日，中国旅游协会发布《2026年上半年旅游市场洞察报告》。
2026年是“十五五”开局之年，上半年旅游市场总体平稳。国内出游人次与总花费实现双增长，入境旅游实现跨越式增长，新业态新场景加速涌现，旅游消费对经济增长的拉动作用持续增强。
与此同时，行业正处于从“规模增长”向“品质提升”的深度转型期，同质化供给过剩、淡旺季结构性失衡、市场主体经营承压等问题依然突出，倒逼全行业寻找破局之道。
本报告基于15个省市旅游协会及携程、抖音、美团等平台的上半年数据和反馈的市场情况，系统梳理市场运行特征、消费趋势，市场主体表现与行业存在问题，力求为研判行业大势、优化政策供给、引导企业转型提供务实参考。
一是国内旅游总量增长、增速放缓。根据文化和旅游部发布的2026年上半年国内居民出游数据，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，同比增长2.0%。多数省份接待游客人次和旅游收入实现正增长；其中，甘肃接待游客同比增长8.03%；重庆接待游客同比增长3.9%，旅游总收入同比增长5.4%；广东春节假期接待游客8658.9万人次，旅游收入848.9亿元，创历史同期新高，其中深圳接待游客1054.97万人次，同比增长17.9%，旅游收入118.45亿元，同比增长19.8%。
二是入境旅游保持高增长态势。入境旅游实现跨越式增长，国家移民管理局数据显示，上半年全国入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%。据统计，北京入境游客327.27万人次，同比增长32.6%；上海入境游客531.49万人次，同比增长27.8%；重庆入境游客144.8万人次，同比增长56.8%。携程平台数据显示，2026年上半年入境游人次和消费同比分别增长49.72%、44.01%，景点门票订单量同比上涨231.41%。
三是行业仍面临较大经营性压力。传统观光产品热度回落，甘肃等地反映游客消费更趋谨慎，高消费长线产品遇冷。北京等地国内传统团队游持续萎缩，行业利润率下行。新疆反映酒店、民宿、旅游车队作为重资产运营的业态，淡旺季双重承压，上半年旺季到来前受客流下降和价格竞争双重冲击经营压力较大。
一季度实现良好开局。元旦、春节假期市场火爆。根据文旅部发布数据，春节假日9天，国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。海南春节假期接待游客1232.05万人次，同比增长28.9%。冰雪旅游、避寒旅游、新春民俗三大主题支撑一季度市场高位运行。
二季度市场结构性调整。清明、五一、端午假期接续发力，但市场热度区域不平衡，较一季度有所分化。根据山东、广东、重庆等省（市）的反馈数据，“五一”假期全国重点景区普遍实现客流增长，但部分地区受天气、消费理性化等因素影响增速放缓。
春假制度对消费拉动作用明显。春假制度对消费拉动作用明显。今年浙江、四川、江苏、安徽、重庆、山东、湖南、贵州、海南、云南、辽宁、河北、福建、内蒙古等多地实施中小学春假。部分省市与清明、“五一”假期相连形成6-8天长假，学生及家庭客群的长线出行需求在春假期间得到一定程度提前释放，“避开暑期高峰、追求舒适体验”成为越来越多游客的主动选择。美团数据显示，有春假安排的省份生活服务消费总体同比增长9%，其中酒店住宿、正餐堂食、休闲娱乐到店消费同比分别增长25.6%、12.6%、11.9%，均高于全国平均增速。休假制度改革对平抑淡旺季波动、优化资源配置的调节作用初步显现。
游客消费理念发生深刻变化，逐渐弱化“打卡式观光”，转向追求情绪价值和深度体验。
一是“慢充式旅游”快速兴起。低节奏、长停留、重体验成为主流，抖音平台“慢充旅行”相关话题播放量超200亿次，“不赶时间、慢慢体验”成为年轻游客出行新主张。长白山云顶市集及地方特色文旅街区消费热度持续攀升，游客消费重心从“看风景”转向“找自己”，家庭微度假、“主城打卡+远郊度假”组合行程成为首选。
二是情绪价值导向凸显。游客更愿为“松弛感”和“情绪价值”买单，“胖东来”式的极致服务体验受到追捧，“服务即营销”理念深入人心。
三是消费更趋理性务实。甘肃等地反映游客消费更趋谨慎，高性价比、刚需型文旅产品更受青睐，消费分级成为市场新常态，游客审慎为同质化产品付费，转而愿意为优质体验慷慨解囊。美团数据显示消费客群呈现“年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养”的梯次分化特征。
一是文旅+体育，抖音各类草根赛事曝光778亿次。苏超联赛、“粤BA”“粤超”“赣超”等地方联赛火爆，上海F1中国大奖赛、广东龙舟赛等赛事吸引大量游客，“观赛+旅游”成为新出游模式，江苏、广东、江西等地赛事经济拉动效应显著。
二是文旅+工业，南京梅钢工业旅游区、卫岗数智化工厂、可口可乐工厂，广西玉柴、柳钢、螺蛳粉产业园等工业旅游点受到亲子和青年游客欢迎。
三是文旅+科技，山东泰山景区投放500台登山助力机器人，孔子博物馆推出VR研学，AI与MR智慧导览成为标配，重庆市两江游上线AR沉浸式体验，深圳世界之窗打造9037沉浸式街区。
四是文旅+影视，潮汕方言电影《给阿嬷的情书》带动广东古城乡村客流翻倍增长。浙江杭州紧抓《太平年》热播契机，打出“跟着太平年游杭州”影视IP转化组合拳，打造“千年吴越AI杭州”文旅品牌，推出200余款联名文创产品，相关联名产品实现销售额超800万元。
五是文旅+交通，山东省“齐鲁1号”文物研学专列打造“铁轨上的移动博物馆”，“半岛1号”海上游实现“船票+文旅”联动。重庆长江三峡游轮累计发船2020艘次，完成客运量56.89万人，为2025年同期的104.90%。
“为一场演出赴一座城”成为2026年上半年最显著的文旅消费新潮流，演艺经济从“零星点缀”走向“规模效应”。广西南宁凭借胡夏、华晨宇、周杰伦等多场演唱会成功出圈，仅元旦期间演唱会就接待观众6.13万人次，拉动经济增长3.18亿元，创新推行“演艺票根等于消费优惠券”模式，联动400余家商家。杭州深化“跟着演唱会游杭州”品牌，歌迷凭票根享受酒店、餐饮专属折扣，塑造“看一场演出、住两晚酒店、玩三天杭州”消费模式。山东邹城群星演唱会带动综合消费超1亿元。“五一”期间广东全省举办营业性演出396场，其中5000人以上大型演出19场。河南艺术表演场馆业营收同比增长29.7%。携程数据显示，一季度展演旅游预订量同比增长74%，演出、赛事与旅游的结合更加紧密。演出票根文旅优惠政策在全国多地落地，打通景区、住宿、餐饮消费链路，激活消费新动能，推动演艺流量有效转化为旅游客流和综合消费，促消费、惠民生效果明显。
县域旅游成为上半年市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升。美团平台数据显示，2026年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成；游客体验型消费占比持续走高，住宿、休闲娱乐、运动健身消费同比分别增长13%、17%、29%。根据各地提供数据和市场情况，2026年春节假期，安徽歙县、广德县
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