导读
2021年9月15日九月初,周末酒店度假平台开启“奢牌酒店囤货季”,不间断酒店直播101小时,GMV突破300万,相当于每1个小时交易额达3万左右。传统酒店行业走进直播间,用户在直播间购买酒店的消费习惯逐渐养成,为什么社交电商能在酒店直播竞争中“出圈”? 酒店行业漫长“寒冬”,酒旅直播销... 新华社《经济参考报》官方网站
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九月初，周末酒店度假平台开启“奢牌酒店囤货季”，不间断酒店直播101小时，GMV突破300万，相当于每1个小时交易额达3万左右。传统酒店行业走进直播间，用户在直播间购买酒店的消费习惯逐渐养成，为什么社交电商能在酒店直播竞争中“出圈”?
一边是酒店行业正在面临疫情导致的市场萎靡困境。根据中国饭店协会发布《2021中国酒店业发展报告》，2020年全国酒店业设施总量为44.7万家，客房总规模1620.5万间，较19年分别减少26%和14%，整体规模回到2017年水平。今年的酒店行业并不比2020年舒服多少，几次疫情反复，燃起的复苏火苗，也是时不时的熄灭。
另一边是加速度发展的直播业务。近年来，直播规模迅速扩张。根据中国互联网络信息中心2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截止2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿人，比2018年12月末增加了2.2亿人。
疫情大背景下助推直播业务的兴盛，5G和VR、AR、8K视频画质等技术的成熟，让用户观看直播时的“沉浸式”体验更好。社交平台大数据精准匹配、第三方支付的普及等技术创新，不断为在线直播平台技术赋能，助力实现更全面的产业化布局。
传统酒店行业发展停滞，面对来势凶猛的“直播热”，各大OTA、酒店集团、社交电商和流量平台开始纷纷试水酒旅直播，寻求发展新出路。
业内人士认为酒店具有低频消费、高客单价、客群面窄低、毛利低的特征，与直播间“常客”实体商品有很大区别，这种直播带货是否适合酒店行业?实际上，酒店直播的两种形式，沉浸式“云”逛酒店和直播间“攻略式”酒店直播，都能帮助消费者更直观了解酒店。直播揭开酒店行业的面纱，开始走到台前，拉进酒店与消费者之间的距离。
2020年，依托社交媒体建立的电商平台在酒店直播领域异军突起。周末酒店度假平台以独特、灵活的运营模式在酒店直播中“出圈”。今年直播带货上海佘山世贸洲际酒店(深坑酒店)，2小时售出500套房间，总销售额超300万，让业内看到酒店直播中快速成长的新势力。
随着直播热度不减，各个渠道纷纷入局酒店直播“混战”，经过几轮市场争夺，竞争格局日趋明朗化。目前酒旅直播市场分别OTA、酒店集团和社交电商平台三大阵营。社交电商为何能够在短期内从边缘走进酒店直播的核心竞争地带?
一、社交电商酒店直播的“社交”属性，在流量和内容方面比OTA有优势。
酒店直播中最先出圈的是OTA，快速抢占直播先机。2020年3月携程“BOSS直播”撬开酒店直播的一角，7月美团正式启动“超级团购日”，随后飞猪开启“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间。
OTA凭借强大的资源链和成熟的互联网营销体系，全面布局酒店直播市场，但在直播业务发展中遇到“流量”和“内容”方面的局限。
酒店直播的进一步发展需要流量，OTA平台的自有流量与社交媒体相比，仍存一定差距。根据公开数据2021年3月“携程旅行”用户活跃量为4998.36万，抖音平台一季度平均日活量超6亿，是携程日活量的12倍左右。这也是携程CEO梁建章3月24日的首场直播选择抖音平台的原因。
除了流量，内容也是酒店直播的核心竞争力。携程集团创始人梁建章在2020年表示调整发展战略，平台向“内容+交易”转变。携程加大直播业务布局为未来的内容做铺垫。但是，随着各大内容流量平台进入酒旅直播，比如抖音内测OTA平台“山竹旅行”，小红书平台与“订单来了”和“小猪短租”达成合作。内容流量平台逐渐形成完整的内容+流量+预订的生态闭环。OTA在内容方面的竞争力是否有优势，这是个未知数。
OTA直播面临的流量和内容问题，正是社交电商平台发展酒店直播的优势所在。
从流量方面来看，社交电商平台的酒店直播依托流量平台搭建产业布局，例如轻刻旅游、周末酒店度假平台作为首批布局抖音酒店直播的成员之一，率先收获一批忠实粉丝。轻刻旅行自2021年1月入局抖音直播电商以来，获得超过200%的交易月平均增长。单月自播GMV从1月的不足10万，成长到5月的过千万。2020年初“周末酒店”平台通过抖音直播带货酒店，根据2021年抖音官方数据显示，其带货综合能力全网排名第28名。
社交电商平台作为互联网的“弄潮儿”，了解流量平台机制、目标用户心智和善于创作优质内容。周末酒店在抖音平台上运营的“周末酒店探店攻略”账号发布的视频播放总量超过4亿、一条热门视频拥有千万量级的播放数据。今年抖音平台发布的“七月份抖音成长达人榜单”中，“周末酒店探店攻略”凭借高行业成长指数，在本地生活领域排行第一位。社交平台上的内容沉淀，帮助平台能够快速锁定和吸引精准的粉丝群体，实现更高效的酒店直播带货和订单转化。
社交电商酒店能在直播业务的快速发展和出圈，离不开在流量平台的全面布局和内容的创作实力。
二、酒店集团直播难有效果，社交电商创新“预售套餐+私域流量”直播模式
酒店行业面对突如其来的困境，在旅游业停摆、资金链周转危机等问题面前，传统酒店品牌借此机会开始试水酒店直播。2019年双11，开元森泊在挑选了20多名员工轮番上阵直播。2020年5月开元旅业集团创始人陈妙林在莫干山森泊水乐园开启直播首秀。
酒店自己做直播，摆脱OTA平台的限制，产品组合和推广有更多话语权，还能借势扩大品牌影响力。但问题也是显而易见，酒店缺乏流量，自己直播前期缺少私域流量的积累和激活，单靠公域流量难以精准抓住目标用户。如果酒店没有品牌影响力的加持，又缺少数字化运营经验，最后只能沦为直播竞争的陪跑者。
1、“社媒流量”意味着机会，把流量的“巨量”变成“留量”是酒店直播发展的关键。
社交电商直播则通过“盘活”私域流量，将精准粉丝群体引流至直播间，打造直播热度的同时提高订单转化率。如周末酒店拥有100万抖音和300万微信精准客群，直播开播前通过预告和发布种草内容视频，多通道和多形式触达高黏性的目标用户。
酒店产品以客房为主，不如实体产品的丰富多样。对于高客单价的酒店客房产品，产品组合的灵活性和多元性就很重要。
“周末酒店”直播主打组合模式的酒店预售套餐，由“客房+餐饮+附加服务+玩乐门票”等内容构成。销售模式从“卖客房”到“提供完整旅行服务”的形式转变，打包种类丰富的产品，能够满足多数消费群体的出行和游玩需求。
预售套餐具有强时间灵活性，不需要消费者立即确定出行日期，可以采用先囤房券的方式，后续可在套餐有效期内选择合适出行的时间进行预约。即使房券套餐在未使用的状态下过期，还可以享受立即退等售后服务。消费者可以在直播间放心购买酒店产品。
社交电商平台能在OTA和酒店集团的直播竞争中快速“出圈”，得益于在各方面的创新突破。
酒旅直播经历2020年爆发式增长，2021年直播发展也随之进入中后段赛程。
根据中国互联网络信息中心2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截止2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿人，比2018年12月末增加了2.2亿人。
疫情加速直播业务发展，“直播+”拓展到电商、文旅、娱乐等各个领域。随着抖音、小红书等流量平台入局旅游，瓜分有限的市场资源，未来的酒旅直播将会发生新变化。
罗永浩直播间销售君来酒店集团旗下的无锡太湖饭店
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